El impulsor de tendencias y marcas de lujo que unió a Murakami con Alaska y que puso a 60.000 personas a correr detrás del Canto del Loco por la Gran Vía

Tras más de treinta años dedicado a la creación, Emilio Saliquet ha orquestado desde su agencia Replica campañas para casas de moda como Jimmy Choo o Ferragamo, para grandes corporaciones como Coca-Cola, así como para cineastas como Alejandro Amenábar o agrupaciones musicales como El Canto del Loco.

Son contados los que logran posicionarse en el imaginario colectivo de marcas del calibre de Jimmy Choo, Chaumet, Ferragamo, Technogym o IWC manteniéndose completamente fuera del foco mediático. Emilio Saliquet forma parte de esa estirpe de profesionales que ha optado por la discreción, dejando que sean las marcas quienes acaparen la atención. Lleva más de tres décadas analizando cómo surgen las tendencias, de qué manera se transforma el sector del lujo y cómo evoluciona el discurso de las marcas, aunque sostiene que lo fundamental del trabajo permanece invariable: «Las herramientas cambian, pero la manera de contar historias, no».

Antes incluso de crear Replica, que cumple veinticinco años en la actualidad, ya percibía que España requería una perspectiva renovada. Su trayectoria anterior lo había llevado por la fotografía, el modelaje y una profunda admiración por el séptimo arte, la música y la indumentaria. Ya en los albores de los noventa, cuando la Movida seguía flotando en la nostalgia nacional, impulsó Vanidad, cabecera española pionera en cubrir cambios estéticos y comportamentales. « Los años 90 están muy poco reivindicados . Todo el mundo habla de la Movida, pero el gran cambio cultural de este país llegó después», comenta. Aquel medio se transformó en una especie de observatorio donde captar las señales emergentes antes de que llegaran a la masa. «Una revista de tendencias vive de eso: de encontrar aquello que todavía no se conoce».

Aquella vocación anticipatoria lo condujo inevitablemente hacia el mundo corporativo. Lo que comenzó como una publicación terminó metamorfoseándose en una consultora global dedicada al universo del estilo, la indumentaria y el segmento premium. Durante un período estableció delegaciones en distintos continentes. «Llegó un momento en el que lo único que hacía era viajar», señala. Cuando la compañía fue absorbida por un conglomerado multinacional, decidió replantear su estrategia. Disolvió la estructura internacional para retornar a un funcionamiento más cercano y personalizado. «Si quieres ser una agencia boutique tienes que tener tiempo para tus clientes».

A partir de entonces Replica ha gestado algunos de los relatos de marca más influyentes del ámbito del lujo español. En su portafolio figuran acciones publicitarias para Coca-Cola, Nescafé o Jimmy Choo; emprendimientos de índole editorial; producciones audiovisuales con cineastas del nivel de Alejandro Amenábar, Julio Medem o Bigas Luna; aperturas de tiendas de Louis Vuitton; proyectos hoteleros, museos y desembarques mundiales. Pero cuando se le interroga acerca de la fórmula de su éxito emite una respuesta que sorprende en una industria caracterizada por la complacencia: «Muchas veces nuestro trabajo consiste en decir que no».

Su concepción del trabajo transciende la mera difusión mediante comunicados. Habla de generar universos simbólicos, de inyectar propósito a las marcas y de desarrollar proyectos empresariales con intención de trascendencia. « Para hacer una gran marca primero tienes que tener un gran producto . Si no existe, no hay comunicación capaz de salvarlo». Quizá sea por esto que contempla con cierto escepticismo ciertas tendencias contemporáneas. Reconoce la relevancia de los productores de contenido digital, aunque opina que la industria ha inflado desproporcionadamente su capacidad de impacto. «Los buenos aportan muchísimo valor, pero el retorno económico que reciben muchos de ellos está completamente desproporcionado».

Tampoco abraza la tesis de quienes vaticinan el fin del soporte impreso. «La inteligencia artificial se alimenta de los medios de comunicación, y los medios siguen siendo la base de la reputación de una marca».

Atesora relatos de una calidad casi teatral. Como aquel momento en que Takashi Murakami cuestionó si Alaska era la persona indicada para presentar su muestra en el Guggenheim, hasta que presenció su actuación y declaró sentir una de las experiencias más extraordinarias jamás vividas. O esa iniciativa publicitaria para Aquarius que logró reunir aproximadamente sesenta mil espectadores en torno a un vehículo transportando a El Canto del Loco por la Gran Vía, únicamente mediante boca a boca y sin participación de plataformas digitales.

No obstante, cuando proyecta su horizonte apenas alude a distinciones profesionales. Prefiere centrarse en su equipo, en la renovación de talento o en expandir la agencia preservando su autonomía. «Nunca hemos tenido prisa por crecer. Me interesa mucho más seguir teniendo la confianza de las marcas ». Cierra con una consideración que encapsula su filosofía laboral. Siente que España no ha sabido cristalizar grandes corporaciones de lujo equiparables a las italianas o francesas. « Tenemos historias extraordinarias, pero nos falta creer en ellas ».